Dissenyar un pla de comunicació basat en la utilització de mitjans convencionals (premsa, ràdio i televisió), a més de requerir recursos gairebé il·limitats, ja no ens assegura arribar al nostre públic objectiu amb garanties. La saturació publicitària i la diversitat de mitjans fa que el nostre client sigui més difícil de trobar.

La nova realitat comunicativa ens convida a canviar la manera d’acostar-nos als nostres clients. Ja no es tracta de promoure accions originals i notòries, hem d’anar més enllà i convertir el nostre client en el nostre principal interlocutor i escoltar-lo. Les prioritats són diferents i la comunicació s’ha convertit en una conversa entre dos iguals.

Les noves tecnologies són un clar exemple d’aquest canvi entre l’emissor i el receptor. Els consumidors estan sobresaturats d’informació de tot tipus i l’emissor ha de fer l’esforç de marcar una bona estratègia per poder captar l’atenció d’un client cada cop amb més criteri. A diferència del que passava fins fa uns anys, és el client potencial qui va a la recerca d’informació i no a la inversa. L’època en que la publicitat arribava al públic de manera directa i unidireccional s’ha acabat.

La informació continua sent poder però compartit. Ara és el nostre possible client, qui accedeix i, fins i tot, genera informació o comentaris respecte la nostra fira, institució, empresa o servei.

No és casualitat que, en un moment en que la publicitat convencional va a la baixa (-20,9% interanual), sigui la inversió publicitària a Internet la única que s’incrementa (+7,2%). Segons els darrers estudis, a Espanya ja són més de 19 milions els usuaris habituals d’internet (el 51,3% dels majors de 18 anys), dels quals la majoria són dones de classes mitja i alta. A més, la meitat d’aquests són seguidors de blogs i, com no podia ser d’una altra manera, pertanyen a xarxes socials com Facebook, Blogger o Tuenti. Les 14 hores setmanals que dediquem a internet ja superen amb escreix les 12 de mitjana que dediquem a la televisió.

Així doncs, sembla que una bona acció comunicativa, a banda d’estar present en alguna comunitat virtual seria, potser, tenir-ne una de pròpia. Però alerta, fem un bon ús de les noves tecnologies: si no tenim clara la utilitat d’estar presents en aquestes xarxes ni quin és el nostre objectiu millor no ser-hi. La presència a les xarxes socials ha d’estar d’acord amb la nostra estratègia i tenir un perquè.

Davant aquest ampli ventall de possibilitats, curiosament, els consumidors estem tornant a confiar en la recomanació. És a dir, en allò que ens diu algú que ja coneix el producte o servei. I això serveix per comprar un cotxe, fer un viatge, anar a un restaurant o visitar una fira. Recordem que el 65% dels consumidors reconeix que no creu en el missatges publicitaris. Per tant, els comentaris que algú pugui fer de nosaltres a la xarxa assoleixen un valor gairebé incalculable.

I no oblidem mai que, per comunicar bé, primer cal tenir quelcom positiu a comunicar. Per comunicar bé, hem de saber qui som i què volem comunicar. La comunicació és una eina per arribar al públic que no serveix de gaire si abans no s’han fet les coses bé i si el producte no és bo, és clar.

Ara que ja s’han constituït els Ajuntaments és un bon moment per valorar la incidència de la comunicació en l’acció política. Després de conèixer els resultats i de valorar com ha quedat el nou mapa municipal català, els diferents partits polítics haurien de fer una valoració de com ha anat la seva campanya, de si han sabut connectar amb la ciutadania, de si el programa electoral era l’adequat i responia a les necessitats i demandes de la gent, etc. És a dir, si han sabut comunicar bé i traslladar correctament el seu missatge.

Fer una bona anàlisi pot comportar una estratègia adient de cara al futur, perquè després de constituir els ajuntaments i de fer una reflexió interna, arriba la segona part: començar a governar tenint en compte que serà una cursa de fons, una campanya permanent.

És a partir de l’establiment d’aquests principis que la comunicació entra en acció per donar forma al missatge i transmetre les corresponents idees força del projecte polític. L’única manera de comunicar bé és fer les coses bé, és a dir, que el candidat i el projecte estiguin a l’alçada de les expectatives. Es necessita un plantejament estratègic de la comunicació, un pla d’accions i un calendari d’implantació.

Durant la campanya, els candidats intenten respondre a aquestes expectatives a través de la projecció d’una imatge que estigui en sintonia amb les aspiracions dels electors. La credibilitat del candidat és el fonament a través del qual els seus missatges podran obtenir la rellevància desitjada. Una credibilitat que s’hauria de basar en les següents qualitats: per una banda, les humanes -simpatia, honradesa i sinceritat; les intel·lectuals -intel·ligència, experiència i cultura; les polítiques -experiència, lideratge i capacitat de gestió i finalment les qualitats comunicatives -oratòria, imatge i recursos per parlar en públic.

La consolidació de les 2.0 com una nova fòrmula de comunicació social s’ha convertit en la revolució d’aquesta primera dècada del segle XXI i ha obligat als mitjans de comunicació a adaptar-se a aquesta nova realitat comunicativa. El ritme per no quedar-se fora de joc ha estat trepidant i en moltes ocasions ha generat més d’una situació complicada entre els professionals de les redaccions que han hagut de canviar les seves rutines de producció d’informació i les seves estratègies per continuar sent competitius. I és que la irrupció d’internet no ha afectat només a les redaccions i als seus periodistes sinó que també han implicat un canvi en la definició dels seus models de negoci. Aquesta revolució que ha coincidit de ple amb la crisi econòmica ha plantejat doncs un doble desafiament: gestionar la incertesa i adaptar-se a aquest nou panorama mediàtic. Els mitjans generalistes s’estan posicionant en aquest escenari on la informació s’ha democratitzat per tal de trobar el seu espai i continuar sent atractius però sobretot rendibles. Una viabilitat que passa per entendre que Internet té la immediatesa de la ràdio, la profunditat de continguts d’un diari, l’impacte de la imatge televisiva i on en matèria de publicitat s’obre un món de possibilitats per descobrir.

I mentre els mitjans generalistes es posicionen, els que més estan patint ara aquesta redefinició són els mitjans de proximitat. Prop d’una cinquantena d’editors així ho van constatar en una jornada celebrada a Palma on van posar en comú experiències, van debatre sobre com s’havia d’afrontar aquest canvi per sortir-ne reforçats però sobretot com poder donar resposta a les necessitats d’uns lectors cada cop més exigents. La segmentació de l’oferta, l’orientació a targets específics i la valoració de l’efectivitat publicitària poden ser algunes de les bases per la seva supervivència.

En el context actual, on els mitjans electrònics han guanyat la batalla de la immediatesa als mitjans escrits, agències i anunciants, ens hem de qüestionar de nou les nostres estratègies. La multiplicació dels canals de difusió ens fa plantejar-nos la possibilitat d’iniciar noves accions en mitjans i canals fins fa poc gairebé desconeguts. Internet, televisió digital i mòbils s’estan convertint en mitjans imprescindibles que aviat seran majoritaris i que provocaran que parlem, en un futur proper, dels mitjans tradicionals (premsa, ràdio i televisió) com a mitjans minoritaris. Les marques que vulguin ser conegudes per tothom (que haurien de ser totes) tenen l’obligació de posicionar-se en aquests nous mitjans. Aviat podrem dir que l’empresa que no aparegui en una recerca de Google és una empresa que no existeix.
Per tant, agències i clients, hem de definir noves estratègies comunicatives basades en la diversificació. A aquesta diversificació de productes i serveis, imprescindible per la supervivència d’una empresa, hem d’afegir la diversificació de canals, fet que comporta una especialització en aquests nous mitjans.
Des d’ara, les empreses dedicades a l’assessorament en comunicació estratègica tenim un nou repte: la diversificació especialitzada o, el que és el mateix, l’oferiment de serveis globals orientats a trobar l’estratègia comunicativa més efectiva per als nostres clients utilitzant tots els mitjans disponibles.